Оглавление
Бесплатная консультация
Посмотреть все услуги
Выход на рынок Китая
Агентирование закупок в КНР
Регистрация и обслуживание компаний в Китае
Регистрация и обслуживание компаний в Гонконге
Маркетинг
Без спама — обычно раз в месяц
Подписывайтесь на рассылку полезных новостей, экспертных статей, акций, а также на соцсети
Посмотреть все медиа
Блог
26 февраля 2020
Анна Власова
Руководитель Московского филиала компании
SMM в Китае — это совершенно отдельная вселенная со своими правилами игры. Здесь царят не мировые гиганты, а локальные титаны: WeChat, Weibo, Douyin и Little Red Book, каждый из которых представляет собой многофункциональную экосистему. Успешное продвижение в этих сетях требует не просто перевода контента, а глубокого понимания китайской цифровой культуры, поведения потребителей и строгих правил интернет-цензуры.
В этой статье мы разберемся, как построить эффективную стратегию SMM для китайского рынка, чтобы бренд мог не просто присутствовать, а по-настоящему завоевать доверие одной из самых многочисленных аудиторий в мире.
Оглавление
SMM в Китае — это совершенно отдельная вселенная со своими правилами игры. Здесь царят не мировые гиганты, а локальные титаны: WeChat, Weibo, Douyin и Little Red Book, каждый из которых представляет собой многофункциональную экосистему. Успешное продвижение в этих сетях требует не просто перевода контента, а глубокого понимания китайской цифровой культуры, поведения потребителей и строгих правил интернет-цензуры.
В этой статье мы разберемся, как построить эффективную стратегию SMM для китайского рынка, чтобы бренд мог не просто присутствовать, а по-настоящему завоевать доверие одной из самых многочисленных аудиторий в мире.
Кто такие ванхуны?
Здесь все просто. Ванхунами называют так же KOL (key opinion leader) — то есть, «лидеров мнений». Таковыми считают аккаунты, которые насчитывают от 100 тысяч подписчиков. На этих людей ровняются, к ним прислушиваются, их советам и рекомендациям следуют. Мы уже говорили о том, как важно для китайской аудитории мнение, например, популярного блогера, которому они доверяют. С точки зрения продвижения — это беспроигрышный вариант. Но тут есть и подводные камни.
Начнем с того, что индустрия ванхунов (или KOL) очень развита в Китае, и существует множество различных агентств, продюсерских центров, которые готовы продвинуть блогера, «накрутить» ему фолловеров, создать видимость популярности. В итоге может получиться ситуация, которая произошла с некоторыми российскими компаниями. Для продвижения своего бренда они приглашали «лидеров мнений», основываясь на числе их подписчиков. Эти блогеры должны были осветить мероприятие, повысить популярность компании или продвинуть бренд своими отзывами и постами. А вот итог получился неутешительный. Выяснилось, что эти «популярные блогеры» были совсем не популярны — большинством их подписчиков оказались боты и фейковые аккаунты. Так, например, у блогера с более чем тремя миллионами фолловеров рекламный пост о мероприятии компании собрал всего 30 лайков.
Здесь мы подходим к обсуждению одной из ошибок, которая может возникнуть, если искать «лидера мнений» самостоятельно. Мы специально не касаемся темы знания языка, потому что совершенно очевидный момент — да, о рекламе можно договориться и на английском, но многие нюансы, также, можно упустить. Итак, ошибка, стоившая прибыли компаниям из примера, заключается в следующем: неверная оценка блогера и отсутствие представлений о популярности «лидера мнений» в Китае.
Даже не зная языка, вполне можно оценить некие базовые параметры. Например, если, при наличии 3-4 миллионов подписчиков посты блогера, в среднем, набирают от 200 до 1000 лайков — можно с уверенностью говорить, что подписчики ненастоящие. Нельзя оценивать блогера только по количеству фолловеров! Здесь требуется глубокий анализ, а еще лучше, если подбором ванхуна для заказа рекламы будут заниматься специалисты, которые разбираются в особенностях китайского SMM и хорошо знают язык. Тем не менее, сотрудничество с «лидерами мнений» — одна из самых эффективных стратегий интернет-продвижения бренда в Китае.
Начнем с того, что индустрия ванхунов (или KOL) очень развита в Китае, и существует множество различных агентств, продюсерских центров, которые готовы продвинуть блогера, «накрутить» ему фолловеров, создать видимость популярности. В итоге может получиться ситуация, которая произошла с некоторыми российскими компаниями. Для продвижения своего бренда они приглашали «лидеров мнений», основываясь на числе их подписчиков. Эти блогеры должны были осветить мероприятие, повысить популярность компании или продвинуть бренд своими отзывами и постами. А вот итог получился неутешительный. Выяснилось, что эти «популярные блогеры» были совсем не популярны — большинством их подписчиков оказались боты и фейковые аккаунты. Так, например, у блогера с более чем тремя миллионами фолловеров рекламный пост о мероприятии компании собрал всего 30 лайков.
Здесь мы подходим к обсуждению одной из ошибок, которая может возникнуть, если искать «лидера мнений» самостоятельно. Мы специально не касаемся темы знания языка, потому что совершенно очевидный момент — да, о рекламе можно договориться и на английском, но многие нюансы, также, можно упустить. Итак, ошибка, стоившая прибыли компаниям из примера, заключается в следующем: неверная оценка блогера и отсутствие представлений о популярности «лидера мнений» в Китае.
Даже не зная языка, вполне можно оценить некие базовые параметры. Например, если, при наличии 3-4 миллионов подписчиков посты блогера, в среднем, набирают от 200 до 1000 лайков — можно с уверенностью говорить, что подписчики ненастоящие. Нельзя оценивать блогера только по количеству фолловеров! Здесь требуется глубокий анализ, а еще лучше, если подбором ванхуна для заказа рекламы будут заниматься специалисты, которые разбираются в особенностях китайского SMM и хорошо знают язык. Тем не менее, сотрудничество с «лидерами мнений» — одна из самых эффективных стратегий интернет-продвижения бренда в Китае.
Платформы для SMM продвижения в Китае
Как мы все знаем, в Китае заблокировано большинство популярных на Западе приложений и социальных сетей. Если ваша компания решила продвигать свою группу или страницу в КНР, надо обратить внимание на местные сети. О них мы уже писали ранее, поэтому ограничимся простым списком.
На что обратить внимание при создании своей страницы или сайта? Мы специально не стали ограничивать эти рекомендации одним только SMM, ведь, по сути, они общие для любого вида рекламного продвижения.
- WeChat. Это больше, чем просто мессенджер. Здесь можно вести аккаунт от имени компании, участвовать в обсуждениях, продавать товары.
- Weibo — аналог Твиттера.
- RedOasis (или Xiaohongshu) — относительно новая китайская платформа, аналог Инстаграмма.
- QQ — можно сравнить с Viber или WatsApp. Здесь, как и в популярных западных мессенджерах, можно создавать группы по интересам и участвовать в обсуждениях.
- Qzone — еще одна социальная сеть. Занимает третье место в мире по количеству пользователей.
- Douyin (Tik-Tok) — платформа с короткометражными видео. Если у компании есть рекламные ролики, имеет смысл продвигать их и в этом сервисе.
На что обратить внимание при создании своей страницы или сайта? Мы специально не стали ограничивать эти рекомендации одним только SMM, ведь, по сути, они общие для любого вида рекламного продвижения.
Адаптация фирменного стиля компании
Широко известно, что в Китае красный — это «хорошо», а белый — «плохо», но есть и другие нюансы. Лучше всего разрабатывать фирменный стиль на основе данных фокус-группы или обратить внимание на стиль популярных китайских компаний. Также, желательно, чтобы стиль сайта или страницы был ярким — модный на западе минимализм в Китае не пользуется популярностью.
Нейминг. Очень важно, чтобы название вашего бренда, страницы, сайта на китайском языке не вызывало ненужных или неприятных ассоциаций, ассоциативный ряд должен быть глубоким, желательно иметь несколько положительных и созвучных ассоциаций. Самый крутой нейминг – это сочетание смыслового значения и созвучности названия. Из-за ограниченного количества слогов в китайском языке не ожидайте полного повторения вашего названия, оно в любом случае изменится, но желательно, чтобы в лучшую сторону.
При разработке SEO-стратегии продвижения ориентироваться на особенности поисковой сети Baidu. Здесь не обойтись без специалиста, знающего китайский язык. Само продвижение в Baidu, также, отличается от известных на западе поисковых сетей.
При запуске рекламных компаний необходимо учитывать китайские праздники. Так, например, распродажи в Китае проходят не в Черную Пятницу, а в День Холостяка — 11 ноября. Также не стоит забывать о Новом годе по Восточному календарю и различных местных праздниках (Праздник Середины осени, День лодок-драконов, Циньмин и, конечно же, День образования КНР).
QR-коды имеют большое значение. Доля покупок через онлайн-приложения в Китае растет, как и популярность мобильного интернета. Поэтому лучше не забывать о QR-кодах — ведь так потребитель или потенциальный клиент сможет попасть на ваш сайт без дополнительных усилий.
Упор на мобильной версии. Как мы уже говорили, мобильный интернет в Китае гораздо популярнее, чем, допустим, в России, и этот момент тоже необходимо учитывать при формировании стратегии продвижения или разработке сайта.
Публикации лучше размещать в 9 утра и в 5 вечера. Для сравнения, у нас пики заходов в социальные сети — 10 утра и 10 вечера.
Нейминг. Очень важно, чтобы название вашего бренда, страницы, сайта на китайском языке не вызывало ненужных или неприятных ассоциаций, ассоциативный ряд должен быть глубоким, желательно иметь несколько положительных и созвучных ассоциаций. Самый крутой нейминг – это сочетание смыслового значения и созвучности названия. Из-за ограниченного количества слогов в китайском языке не ожидайте полного повторения вашего названия, оно в любом случае изменится, но желательно, чтобы в лучшую сторону.
При разработке SEO-стратегии продвижения ориентироваться на особенности поисковой сети Baidu. Здесь не обойтись без специалиста, знающего китайский язык. Само продвижение в Baidu, также, отличается от известных на западе поисковых сетей.
При запуске рекламных компаний необходимо учитывать китайские праздники. Так, например, распродажи в Китае проходят не в Черную Пятницу, а в День Холостяка — 11 ноября. Также не стоит забывать о Новом годе по Восточному календарю и различных местных праздниках (Праздник Середины осени, День лодок-драконов, Циньмин и, конечно же, День образования КНР).
QR-коды имеют большое значение. Доля покупок через онлайн-приложения в Китае растет, как и популярность мобильного интернета. Поэтому лучше не забывать о QR-кодах — ведь так потребитель или потенциальный клиент сможет попасть на ваш сайт без дополнительных усилий.
Упор на мобильной версии. Как мы уже говорили, мобильный интернет в Китае гораздо популярнее, чем, допустим, в России, и этот момент тоже необходимо учитывать при формировании стратегии продвижения или разработке сайта.
Публикации лучше размещать в 9 утра и в 5 вечера. Для сравнения, у нас пики заходов в социальные сети — 10 утра и 10 вечера.
Ошибки при продвижении
Кратко назовем типичные ошибки, с которыми можно столкнуться при самостоятельном SMM продвижении бренда в Китае. Некоторые из них проистекают из написанных выше рекомендаций.
Итак, мы рассказали об основных моментах, которые нужно знать для успешного SMM продвижения продукции или бренда в Китае. Многое из этого актуально и для маркетингового продвижения в целом. На самом деле, существует еще множество нюансов, говорить о которых можно долго.
Если ваша компания решила всерьез заняться digital-продвижением в Китае, наши специалисты помогут разработать успешную рекламную кампанию и избежать ошибок, которые возможны при самостоятельном продвижении.
- Запрос электронной почты для регистрации. Многие китайцы ее не используют, ограничиваясь, например, Wechat.
- Неверные цвета и неверный нейминг.
- Отсутствие совместных рекламных кампаний с ванхунами или местными «звездами».
- Упор в описании товаров на текст, а не на изображения. Китайскому потребителю очень важно видеть «картинку» — так товар или предлагаемая услуга выглядит понятнее, ее можно сразу оценить. Привлекательные фотографии повысят популярность бренда.
- Отсутствие страниц в Wechat или Weibo. Зачастую, даже используя QR-коды, лучше направлять пользователей на страницу в этих платформах, чем напрямую на сайт или магазин.
- Отсутствие как минимум еженедельной активности на странице компании.
- Нет клиентской поддержки в виде чата. Если потенциальный потребитель задает вопрос, он ждет, что вы ответите на него сразу же.
Итак, мы рассказали об основных моментах, которые нужно знать для успешного SMM продвижения продукции или бренда в Китае. Многое из этого актуально и для маркетингового продвижения в целом. На самом деле, существует еще множество нюансов, говорить о которых можно долго.
Если ваша компания решила всерьез заняться digital-продвижением в Китае, наши специалисты помогут разработать успешную рекламную кампанию и избежать ошибок, которые возможны при самостоятельном продвижении.
Задайте вопрос эксперту
Консультация является бесплатной и ни к чему вас не обязывает
Рекомендуем другие статьи